当前位置:主页 > 生活 > 出行 > > 正文

汽车定价的差别为什么这么大?为什么没有低价跑车

上传时间:2016-05-06 18:03  来源:十万个为什么  手机版

看到知乎上有人提了个问题:几百万上千万的车和几十万的车的区别在哪里?这样的区别可以导致如此大的差价吗? 同样是2.5万美金,在美国能买到福特野马,在中国只能买到福克斯。这之间的差距真的只有关税吗?在中国2.5万美金能买到的车,无论合资还是国产都是家用级别的紧凑型,为何没有出现低价跑车? 爱问为什么网的小编真的忍不住要试着来回答一下。

汽车定价的差别为什么这么大?为什么没有低价跑车

1、 产品概念-目标客户

每一个汽车产品,在早期规划的阶段,尽管离上市可能还有5年之久,就已经有了明确的产品概念,并且会描绘目标客户的样子和使用形态。 通俗的说,就是“造一台什么样的车,卖给什么样的人,以便他可以怎样的使用”。

比如五菱宏光就是一台低成本MPV,比传统小面包车更有高级感,但比传统乘用车MPV产品更经济实惠,它非常适合三四线城市和乡镇,那些经济条件一般,每天有通勤和一定的货物运输需求的人们。

就像隔壁老王,在城里经营一家杂货店,每天开车通勤,不时拉拉货,偶尔接送以下家里人——一个大家庭住在一起,五菱宏光的三排座椅显然有大用处。

从规划初期到临近上市,目标客户的形象将会越来越清晰,越来越准确。 最终你的产品卖给什么样的人,显然很大程度的影响你的定价。

如果产品概念是高档跑车,目标客户是王思聪们,这车当然越贵越好!如果不贵,人家怎么可能买呢?

2、 市场竞争

首先,当你确定了产品概念和目标客户,这款车未来的潜在对手也就不难预估了。

比如说,当本田想要把海外的飞度带进国内,瞄准城市里的年轻白领阶层,就注定了这款车将要和大众Polo,丰田Yaris,以及铃木Swift竞争。

经过一番分析,本田很容易发现,处于市场主导地位的Polo将是最大的竞争对手,并且综合品牌影响力、产品知名度、产品性能、市场传播能力、销售渠道覆盖等多个方面来看,飞度还是略逊色一筹,于是本田的市场营销部门,决定提议,在产品定价上,以低于Polo 5%的策略进行定价。(参考竞争对手的价格,进行定价。这样做的意义在于,竞争对手的产品一经在市场上获得了检验,成功者的价格是市场经济自然选择后被认可的价格。)

最终,营销老大对董事会说:“给我们这个价格吧,低于Polo 5%,在这样的情况下,我们相信可以完成董事会的销量目标,也就是月销量6000台,成为细分市场第二名”。

3、项目收益

所有的企业做生意都要赚钱。造车当然不例外。

还是拿飞度的例子,既然产品概念是打造年轻人的第一台入门车型,产品、研发和供应链部门会很快对标Polo和Yaris,开展大量到工作。

花费了无数心血之后,最终的预估是:如果要达到理想的产品力,这款车应该是XXXX(省略500字,尺寸、造型、功能、配置、工艺etc) 预估研发总投资XXX,单车物料成本XXX,营销、制造等费用XXX,根据预估的项目总销量,如果定价比Polo低5%的话,平均每台车的利润率可以做到3%。

4、资方意志

董事会一看到3%这个数字,大怒,还不如钱省下来投资中国房地产呢!

于是负责车型项目的同志表示,考虑到项目收益不理想,建议飞度定价与Polo做到100%,正面竞争。毕竟飞度也是一款相当不错的好车。

董事会成员沉思不语。市场营销的负责人坐不住了,立刻说,如果定价参考Polo,那么销量做不到6000每月,只能做5000。然后叽里哇啦说了一大堆:无非是说上海大众的4S店数量比广汽本田多一倍,大众品牌在中国大部分地区很强势,而本田只在南方较为强势,Polo已提前占据市场,去得了超过10万的保有量,etc。

董事会成员发生了分歧,经过一番讨论,最终大BOSS做出了决定: 定价维持原计划,比Polo低5%。项目收益率要求从3%挽回到5%。虽然比原来期待的8%有降低,但是考虑到市场的实际情况,也不得不作出牺牲。 随即分配了任务,要求各个部门在3个月内,做好挽救方案。产品上市时间不变。于是:

——供应链负责降低采购成本。

——产品部门优化产品细节,去掉不必要的功能。

——研发则降低不必要的工艺。

这种妥协,不是产品定价成功的充分条件,但却是产品成功的必要条件。

只是希望,可以借助这个虚拟案例,说明在一家庞大的汽车公司,新品定价的大致过程。实际上,还要复杂很多,比如市场调研的结果也会对于定价有影响。